A DraftKings testou um sistema de inteligência artificial que atribuía uma pontuação aos clientes para estimar quanto eles poderiam perder após receber promoções. O modelo foi criado a partir de registros de apostas e orientava a distribuição de apostas gratuitas e bônus.
A ferramenta analisava a frequência de jogo, o saldo diário e a relação entre o valor apostado e as perdas habituais. Também considerava a probabilidade de o usuário deixar de apostar. Clientes com pontuação abaixo da média recebiam menos incentivos; os demais continuavam entre os alvos das campanhas.
Em setembro de 2023, Jayden Butts testou o sistema com cerca de 5.000 jogadores. O analista de dados havia recebido a tarefa aproximadamente um ano depois de ingressar na empresa e ficou responsável por avaliar o modelo em clientes reais.
Incentivos e rentabilidade
A DraftKings gastava centenas de milhões de dólares por ano em ações promocionais divulgadas por email e celular, mas não tinha informações suficientes sobre a rentabilidade dessas iniciativas para cada usuário. O novo modelo, chamado internamente de “elasticidade”, reunia semanalmente dados recentes da atividade dos clientes.
Butts afirmou que, no início, acreditava que o objetivo seria reduzir gastos com promoções destinadas a clientes pouco rentáveis. Segundo ele, seus superiores disseram que a intenção era redistribuir os incentivos. O analista passou a entender que os maiores perdedores receberiam mais benefícios.
“Estamos procurando características que possamos atingir e que indiquem um bom investimento”, disse Butts. Ele também afirmou que, pela lógica financeira, “o melhor investimento seria um jogador com problema”.
A empresa já utilizava um sistema que levava em conta a habilidade do apostador, o valor das apostas e os impostos sobre a receita de jogos no estado de residência. Um memorando interno apontou que esse método não permitia calcular o retorno esperado dos incentivos para cada cliente.
Em um documento de 2023, pesquisadores registraram que a receita dos caça-níqueis era “mais elástica” que a de outros jogos de cassino. A conclusão indicava que as promoções tinham efeito particularmente forte para estimular usuários a jogar. No mesmo período, a empresa começou a criar modelos semelhantes para apostas esportivas.
Projetos de prevenção
Seis ex-funcionários disseram que a DraftKings continuou aperfeiçoando métodos para direcionar promoções a clientes que perdiam dinheiro. Outros quatro afirmaram que iniciativas de tecnologia voltadas a identificar pessoas com risco de desenvolver problemas com o jogo foram interrompidas ou arquivadas.
Em meados de 2024, o cientista de dados Nestor Hernandez começou a desenvolver um sistema para a área de jogo responsável. O modelo examinava depósitos, saques, tentativas de recuperar perdas, idade e gênero, buscando padrões capazes de antecipar uma crise. A pontuação poderia orientar alertas ou bloqueios.
Hernandez deixou a empresa em novembro de 2024, por motivos pessoais, antes da conclusão do projeto. Uma equipe continuou o trabalho, mas o sistema acabou encerrado, segundo ex-colegas. Jake Shannin afirmou que os responsáveis concluíram ser possível identificar, com regras simples, clientes que poderiam precisar de intervenção em nível superior ao acaso.
No início de 2025, a equipe se preparava para apresentar o modelo a executivos, incluindo Lori Kalani, responsável pela área de jogo responsável. A reunião foi cancelada no dia marcado. Outras duas tentativas de criar algoritmos semelhantes também foram abandonadas, segundo ex-funcionários.
Kalani disse que os dirigentes tomaram uma “decisão coletiva” de não adotar tecnologia preditiva para identificar problemas com o jogo. Segundo ela, a empresa avaliou que não havia evidências suficientes sobre a utilidade do método e decidiu manter o sistema existente.
Resposta da empresa
Em nota, a DraftKings rejeitou a ideia de que suas práticas de marketing fossem injustas ou direcionassem clientes de maneira inadequada. A empresa afirmou que as promoções são destinadas a pessoas que demonstram uso contínuo da plataforma, e não com base nas perdas. Também contestou o relato de Butts sobre sua demissão.
Kalani disse que a atividade depende de clientes que apostam dentro das próprias possibilidades, por entretenimento. Ela afirmou que a empresa monitora comportamentos potencialmente arriscados e não envia promoções a apostadores identificados como problemáticos ou que tenham deixado a plataforma.
A área de jogo responsável reúne cerca de 50 funcionários em uma empresa com 5.000 empregados. A DraftKings oferece linhas telefônicas de atendimento 24 horas, pausas no acesso ao aplicativo e listas de autoexclusão, que podem bloquear o usuário por anos ou indefinidamente.
A empresa também usa mais de duas dezenas de indicadores para detectar apostas potencialmente imprudentes. Entre os sinais estão depósitos acima de determinado valor em um período e aumento expressivo do tempo dedicado ao jogo. Quando um cliente aciona um desses gatilhos, pode receber uma mensagem sobre jogo responsável, um vídeo educativo e um questionário sobre hábitos de apostas. Em alguns casos, a conta é encerrada.
Especialistas em saúde reconhecem o caráter viciante do jogo. Um estudo publicado no JAMA Internal Medicine identificou aumento nas buscas por termos como “Sou viciado em jogos de azar?”. Em Ohio, as ligações para a linha de ajuda sobre apostas esportivas mais que quadruplicaram desde a legalização, em 2023.
