A economia moderna oferece uma quantidade extraordinária de produtos e serviços, mas a experiência cotidiana sugere uma convergência crescente. Marcas, cafés, imóveis e conteúdos digitais aparecem organizados segundo modelos semelhantes, enquanto algoritmos ajudam a reforçar as escolhas mais previsíveis.
Em The Origin of Wealth, de 2006, o economista e teórico da complexidade Eric Beinhocker estimou que uma grande economia urbana como a de Nova York reunia pelo menos 10 bilhões de produtos e serviços distintos. Uma sociedade tradicional de caçadores-coletores, em comparação, teria acesso a algumas centenas. A variedade, portanto, é muito maior, embora isso não impeça a percepção de que diferentes cidades e negócios estejam ficando parecidos.
O padrão que se repete
McDonald’s e Starbucks estão presentes em muitos lugares, enquanto redes como Five Guys e Blank Street se espalham rapidamente. Entre os estabelecimentos independentes, cafés com tijolos aparentes, flat white e leite de aveia podem parecer produzidos a partir de um mesmo modelo. No ambiente digital, Audible, Spotify, YouTube e Kindle concentram diferentes tipos de conteúdo.
A cientista de dados Lauren Leek descreveu essa sensação ao procurar um apartamento para alugar em Haia. Ela encontrou repetidamente pisos de parquet restaurado, torneiras em preto fosco e plantas em vasos. Para Leek, “todos os lugares estivessem convergindo para os mesmos poucos modelos”.
Esse efeito pode resultar, em parte, da personalização. O algoritmo observa o que as pessoas escolhem, prevê seus interesses e oferece mais opções semelhantes. O mecanismo vale para plataformas digitais, mas também pode influenciar o mundo físico. Se uma rede usa dados para identificar os melhores locais para abrir uma unidade, as ruas selecionadas tendem a reunir características parecidas.
O resultado seria um ciclo de retroalimentação: previsões uniformes tornam o ambiente mais homogêneo, e um ambiente homogêneo facilita novas previsões. No YouTube, uma reprodução automática que levasse sempre a vídeos um pouco mais populares poderia terminar em uma sequência dominada por uma única opção, como Baby Shark. A plataforma tenta evitar tanto a repetição quanto o movimento contrário, em que as recomendações se tornam progressivamente mais provocativas e extremas.
Escolher entre segurança e descoberta
Os algoritmos podem ser modificados, mas o dilema é anterior à tecnologia. Empresas e consumidores precisam decidir entre repetir uma fórmula comprovada e explorar alternativas desconhecidas. Escolher McDonald’s ou Blank Street, assistir a mais um filme da Marvel ou visitar um bistrô independente oferece diferentes níveis de previsibilidade.
A experimentação pode levar a algo melhor, mas também pode resultar em uma experiência ruim. O horizonte de tempo interfere nessa decisão: quem permanece pouco tempo em um lugar pode preferir um restaurante já aprovado; quem fica por meses ou anos tem mais espaço para ampliar a busca. O custo do teste também pesa. Escritores iniciantes podem experimentar no Substack antes de assumir o risco de publicar um livro completo, enquanto autores como Dan Brown e Sarah J. Maas podem continuar em formatos que os leitores demonstraram querer comprar.
A possível redução da variedade não parece decorrer de um aumento do custo de experimentar nem de horizontes de tempo mais curtos. As taxas de juros reais continuam abaixo dos níveis das décadas de 1980 e 1990. Outra hipótese é que a premissa esteja errada e a economia moderna seja mais diversificada do que nunca.
Se não for, uma explicação possível para a presença de marcas conhecidas e estilos padronizados é que consumidores estejam recebendo aquilo que procuram. Andy Warhol resumiu essa lógica ao afirmar que “Todas as Cocas são iguais e todas as Cocas são boas”.
