SÃO PAULO — A permanência do consumidor passou a orientar projetos de lojas físicas que buscam competir com a conveniência do comércio digital. Em diferentes segmentos, empresas têm criado ambientes de convivência, ampliado serviços e treinado equipes para transformar a visita em uma experiência que pode gerar vendas imediatas ou futuras.
Para Edgar Neto, gestor de inovação do Sebrae-SP e especialista em varejo, o comércio presencial mantém funções que vão além da venda. "O que mudou é o tipo de experiência que as pessoas esperam vivenciar dentro delas", afirma.
Ambientes pensados para a permanência
A designer Juliemy Machado, à frente do VMSP Studio, desenvolve projetos para lojas de atacado e varejo. Ela tem três dezenas de clientes fixos no Bom Retiro, em São Paulo, e trabalha com mudanças frequentes na ambientação: a decoração é renovada, em média, a cada três meses, enquanto reformas completas ocorrem a cada quatro anos.
A proposta inclui sofás, poltronas, iluminação cenográfica, áreas para produção de conteúdo, café e, em alguns casos, coquetéis. O atendimento também muda. Em vez da abordagem inicial tradicional, uma hostess recebe o cliente e o encaminha a consultores preparados para acompanhar tendências e entender as necessidades de cada pessoa.
Machado afirma que a compra pode ocorrer posteriormente no ambiente digital. Ainda assim, a passagem pela loja cria vínculo com a marca e pode contribuir para o aumento do tíquete médio e para novas compras.
Esse modelo também aparece em operações voltadas ao público popular. A primeira unidade paulistana da fabricante de jeans Lorsa foi inaugurada em 2025, na Mooca, em um galpão de 1.200 m². O espaço reúne café, área infantil, cenários para produtores de conteúdo, sofás e plantas naturais. O revestimento inclui tijolos produzidos com resíduos de jeans. As peças custam a partir de R$ 69,90.
Atendimento ajustado ao perfil do cliente
A Centauro iniciou, em novembro de 2025, a reformulação de parte de seus 230 pontos físicos. Cinco unidades instaladas em shoppings de alto padrão foram convertidas em lojas "ultra-high", destinadas a consumidores AAA. Os endereços ficam no MorumbiShopping, no Pátio Higienópolis, no Iguatemi Faria Lima e no JK Iguatemi, em São Paulo, além do Pátio Batel, em Curitiba.
As áreas de futebol, corrida e tênis passaram a reunir produtos de linhas superiores e lançamentos exclusivos de grandes marcas. Natalia Matsukuma, gerente executiva de projetos da empresa, diz que a reformulação envolveu novos serviços, equipes e treinamento para aproximar o atendimento da prática esportiva de cada consumidor.
De acordo com a executiva, as primeiras alterações fizeram o tíquete médio mais do que dobrar. A etapa seguinte prevê reformas e espaços de convivência em cada unidade, considerando que parte desse público chega acompanhada da família e dispõe de mais tempo para a visita.
A loja como espaço de imersão
Em Pinheiros, na região oeste de São Paulo, a Dengo mantém a Fábrica de Dengo, uma loja-conceito instalada em um prédio de três pavimentos e 1.500 m². O percurso apresenta o processo de produção do chocolate bean to bar, com sons que remetem a uma plantação de cacau.
O local também oferece laboratório para criação de barras personalizadas e mousses, cafeteria, restaurante e uma programação de aulas e oficinas. Por fim de semana, recebe, em média, 2.100 visitantes, entre turistas nacionais e estrangeiros.
Para Cintia Moreira, presidente da Dengo, o resultado desse tipo de unidade não é medido apenas pela DRE, a Demonstração do Resultado do Exercício. "O ganho econômico vai muito além dessa leitura e se traduz em relacionamento de longo prazo", afirma. A avaliação considera a conexão criada entre a marca e o consumidor durante a experiência presencial.
