SÃO PAULO — A Nespresso iniciou o maior reposicionamento de sua história ao completar 40 anos, com uma estratégia voltada a consumidores mais jovens. A divisão da Nestlé passou a ampliar a oferta para além do expresso curto e puro, com bebidas maiores, geladas, aromatizadas e funcionais.
A mudança inclui a contratação da cantora Dua Lipa, 31, como embaixadora. George Clooney, 65, que ocupava o posto havia duas décadas, continua ligado à empresa e dividirá com a britânica as ações promocionais.
"Estava claro para nós que o consumo estava mudando, que o consumidor estava realmente evoluindo. Isso acontecia especialmente entre os consumidores mais jovens, da geração Z", afirmou Leonardo Aizpuru, diretor global de marketing da Nespresso.
O slogan “What else?” (“O que mais?”) foi mantido, mas passou a ser apresentado como um convite para explorar diferentes formas de consumir café. A marca associa a nova interpretação à voz de Dua Lipa e ao crescimento de bebidas geladas, aromatizadas e combinadas com outros ingredientes.
Máquinas maiores e bebidas funcionais
A principal aposta da empresa é o sistema Vertuo, que permite preparar bebidas maiores. A linha foi lançada depois da expiração da patente do sistema antigo de cápsulas e, inicialmente, tinha como foco o mercado americano, habituado a copos grandes.
Hoje, a Vertuo concentra os principais lançamentos da Nespresso, especialmente edições sazonais e aromatizadas. As cápsulas do sistema são fabricadas exclusivamente pela empresa e, em geral, custam mais do que as da linha Original.
O portfólio também deve ganhar cafés enriquecidos com vitaminas. No Brasil, a Nespresso já lançou cápsulas com vitaminas B6 e B12. Aizpuru afirmou que a empresa lançará “muito mais” opções nos próximos anos, em busca do mercado de bebidas associado a bem-estar e saúde.
O executivo reconheceu que o desafio é rejuvenescer a marca sem afastar clientes antigos e fiéis. Esse público, em geral, tem maior poder de compra.
Aizpuru disse ainda que a Nespresso passou a considerar como concorrentes não apenas as marcas tradicionais de café, mas também fabricantes de matcha, chá e energéticos. Para ele, essas bebidas disputam a mesma escolha de consumo associada ao efeito estimulante.
Reciclagem de cápsulas
A empresa informa que sua taxa global de reciclagem é de 33% e estabeleceu a meta de chegar a 50% até 2030. No Brasil, o índice permanece em 25% há três anos.
Em 2023, a Nespresso havia informado que pretendia elevar a taxa brasileira para 50% em 2025 e para 80% em 2030. No ano passado, diante da estagnação, a empresa comunicou que buscava reciclar 60% das cápsulas até 2030. Agora, afirma que não informa taxas e metas específicas para o país.
Aizpuru é CMO da Nespresso desde fevereiro de 2025 e trabalha há mais de 18 anos na Nestlé, onde ocupou cargos de liderança em marketing.
Fundada em 1986, a Nespresso tem sede em Vevey, na Suíça, e está presente em 98 mercados. A empresa informa faturamento de 6,481 milhões de francos suíços em 2025 e 14.000 funcionários, sendo mais de 600 no Brasil. Entre os principais concorrentes estão Nescafé Dolce Gusto, também pertencente à Nestlé, Illy e Keurig-JDE Peet's.
